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疫情后母婴消费更追求性价比,未来行业70%的增长将来自于专业服务

国内疫情刚有所缓和,国外疫情又在大规模爆发,母婴从业者的焦虑也越来越多,母婴行业未来的走向在哪里?在近期母婴行业观察系列线上实战大课中,高级行业分析师宋亮就母婴行业宏观形势、发展核心,母婴店渠道建设和转型,疫情对母婴行业带来的影响等方面带来了精彩分享,为从业者带来一针强心剂,同时针对大家现阶段最关心的问题,宋亮老师也做了详尽解答:

消费行为因疫情改变,线下母婴店该如何应对
疫情下,从奶粉的供应上来说,应该是有保障的。尽管今年国内国外因受疫情影响,可能对部分产品和原料的供应产生一定的影响,但总体来说,无论国产还是进口奶粉对中国市场的保障供应应该是充分的。第二、渠道线上化加速发展,这意味着未来线上交易会进一步加剧。

目前来看,疫情对整个市场的影响,一方面影响了市场流通,对供应产生一定的影响;最重要的一点是对消费行为和倾向造成了很大影响,对婴配粉来说,这次疫情带来的作用和影响是消费者产生了恐慌心理以后,造成了购买量明显增长,当然购买量的增长多数来自于线上,但疫情后购买量会明显下降。我们从个别企业情况来看,今年1、2月份的销售额在明显增长,但是到了3月份甚至4月份销售的情况可能会明显下滑,换句话说,由于疫情造成的恐慌需求使得企业的销售量提前成为了消费者的库存。这样一来,奶粉销售可能要进入一个相对下滑的趋势,因为囤积使用完后才能恢复正常购买,可能要到五六月份以后,甚至更长。在这种情况下,门店该怎么做?

一、门店要加大动销比例。一方面应采用打包促销的方式;另一方面调整销售的重点和结构,加大除婴配粉之外的其他产品的动销。疫情下,刚需产品如奶粉、纸尿裤因恐慌消费需求获得短期增长,疫情结束后消费需求可能会下滑,那么其他产品如用品可以相对加大销售比例,母婴店老板应该及时作出这样的调整。

二、线上销售,母婴店还是要线上化,打通线上是个必然趋势。加大线上消费者教育的平台和模式的打造是很必要的,未来整个信息对称的服务产业一定是通过线上来实现的。我们其实可以看到很多门店在这个方面是非常薄弱的,疫情迫使大家都去做了,但内容还有很多不足的地方,如很多产品推广的方式比较死板机械化。 这样的话,其实不会让太多的人去观看,也不会获得什么好的效果,我建议大家还是要用专业的方式去讲内容,可以开展线上营养课堂、运营课程、甚至是心理辅导等,如现在消费者都憋在家里,待久了会烦躁,分享一些放松心情的做法等这种形式都能够很大地促进品牌跟消费者之间的感情交流,而这本身就是产品推广和品牌塑造。

母婴行业未来趋势和发展核心

从长期来看,现在的国际情况,美股熔断,欧美在债务问题上可能会出现很大的危机。从实体经济看,全球实体经济陷入了一个低谷,可能会持续不振。另外一方面由于供应不足会带来农副产品价格上涨,特别是粮食价格上涨,继而推动物价水平上涨,这可能是未来的趋势。在这种情况下看中国消费,我们认为当前疫情至少造成了一部分的失业,所以一方面消费需求在下滑,另一方面有购买力的指出在下降。那么对母婴行业有何影响?企业应该如何应对?

一、消费者追求性价比。所以我建议母婴行业要真正地以提升消费量、以提升加强消费者关系的方式,将高性价比产品带给消费者,我们要宁可薄利多销,要惠及消费者。因为从消费形式来说,已经发生变化了,2018年之前,中国消费处在一个高增长阶段,消费在快速升级,高端化发展呈现出快速增长趋势。但近两年,全球经济包括中国经济整体来说处在一个发展不太理想的状态,个人居民收入水平提升也出现了比较紧张的状态,那么现在真正的主流母婴消费群体收入水平不稳定,可能会勒紧裤带,对自身的生活水平要求要降低,虽然母婴产品还是刚需,但从产品的消费动向来看,我们认为追求性价比。

二、消费者流量走向了线上。客观来说,疫情起到了推动作用,但过去两三年,人流也在不断地涌向线上,从根本上讲,线上流量增长主要有三个原因:1、线上的sku选择面会更广;2、线上的综合购买方式的性价比更高;3、线上更加便利,能实现精准配送到家。这次疫情发生后,社区店快速发展,而社区店实际上就是解决了便利问题,解决了最后一公里配送的问题。从本质上讲,它是提高了整个母婴行业的物流体系的交易效率。未来任何一种零售行业都必须要提高交易效率和降低交易成本。

三、从线上化发展来说,其实更大程度上希望企业在有条件的情况下,建立起以“即发现消费,即解决消费”的提高交易效率、降低交易成本为核心的线上会员或管理体系。很多大型连锁都在做会员体系,这本身也是为了提高交易效率,企业需要始终围绕消费者进行锁客,无论是信息系统、专业服务产业、线上消费者教育行为、线下嘉年华、亲子活动等,目的都是为了锁住消费者。

四、未来整个母婴行业的核心价值体系,依然是母婴店的线下专业服务产业体系的打造。 线上发展本质上是在解决效益问题,从母婴行业的商业逻辑价值来看,一方面打造专业母婴服务产业体系,作为未来盈利的主要方向;另一方面,母婴店过去就是以低买高卖为核心的传统商业零售店,未来母婴店的职能要发生改变,要转变为服务产业,要成为品牌商或企业与消费者之间联系的桥梁,要成为品牌商品牌塑造和持续维护的主要提供者,这样一来,线下母婴店依然处在整个现代化母婴业态和产业链中的话语权最强的地位。

仅仅依靠在不同地段、不同城市开母婴店获取收益,我们称之为地租性收益,这在今天已经不现实了。未来母婴行业或者未来的零售业一定是泛化的,任何场合、任何平台都将成为针对消费者购买的端口,真正抢母婴店饭碗的竞争对手,不再是同类的母婴店,而是不同业态的平台,如线上、医院、私人医院、月子中心,甚至是咖啡店。未来的母婴店从形式上必须得实现线上线下一体化;从内在来说,母婴渠道要成为产品或品牌的专业递推塑造者;同时还要真正有一套专业的服务体系,未来母婴行业70%的增长将来自于母婴服务行业,而非单纯的零售实体产业。

总而言之,疫情对母婴行业的影响,仅仅起到了一个破坏和助推作用,助推了客流进一步线上化,破坏了原有的供货体系和交易模式,但也能反思,如果当初母婴店在专业的配送体系上做到非常的细致专业,那即便出现疫情,也不会阻断门店跟消费者之间的配送行为。所以疫情结束后,趋势不会变,而要改变现状,不是去改变消费者,而是要改变自我。从20年前到今天,消费者观念、意识、行为以及消费者本人都发生了很大变化,从70后、80后到90后,从过去的商场消费、专业店消费到手机消费,或者是以移动互联商业化跟实体相结合的消费,在这个变化中,母婴渠道也要改变自己,从而实现中国母婴行业从落后走向先进,从分散走向集中,从不专业走向专业,我讲过母婴行业要实现连锁化、专业化、和服务化,要以专业化为前提的服务化,以服务化为基础的专业化。所以疫情结束后,我建议大家做几件事:

建议:
1、配合品牌商、企业展开强度较高的线下地推活动;
2、由于恐慌消费需求造成奶粉的集中购买,那么后期一定会出现淡季,在淡季的时候,要加强专业的功能性食品和营养品的推广;
3、门店一定要清楚地选择好一起共同成长的品牌,要抓核心品牌,要抓那些成长性比较好的品牌;
4、通货品牌虽然越来越不赚钱,但能起到引流的作用,那么就要用通品企业背后的地推资源来强化自己在消费者心中的递推能力和形象;
5、线上线下充分结合,打通线上渠道,建立线上线下一体的会员体制,实现线上信息推广,线下做服务产业;
6、如果门店已经干不下去了,基本没有客流、房租高、工资不低,亏损严重,只是单体或一两家店的门店,就可以果断放弃;如果能坚持,就按照我说的一点一滴去做,即使某些大方落地困难,但还是有办法解决的,如建立不了线上会员平台,但有微信群、qq群,都可以当做会员平台,形式不重要,重要的就是内容,和真真实实地能做到哪了,做到了就一定会取得成效;
7、作为门店老板,要多研究消费者,多研究消费倾向和消费习惯,多从情感和专业服务的领域去跟消费者建立关系。

Q&A

1、疫情什么时候真正结束?

我认为国内疫情在4、5月份就应该能初步结束。现在很多地方已经开始解禁,对于输入性疫情带来的影响,我认为能控制地不错。现在部分地方的门店已经开业了,尽管客流还不多,但是已经开业了,这是一个好的征兆。对于国外疫情的情况,我觉得没必要担心,我们认为这些企业的供应保障体系是没问题的,可能价格会有所上涨,成本会有一些压力,但从整个供应来看是问题不大的。而且市场现在竞争非常激烈,同质化严重、产能过剩,所以大家不需要担心因为疫情带来所谓供需失衡的问题,这个是不现实。

2、对母婴行业良性发展有哪些建议?

这个我刚才已经提到了,首先母婴企业一定要线上化,在条件范围之内去做跨境购。从国家角度来说,美股熔断、国际原油价格大跌,意味着全球经济都将陷入到一个深度衰退阶段,中国经济增长对世界经济增长的贡献将进一步增强,同时中国消费提升对于全球消费市场的提升起到了重要的作用,因此在国外货币贬值的情况下,我判断未来进口会进一步增大这是个非常好的红利。从本土市场来说,未来三种企业不合适,第一,供应成本过高的企业;第二,供应品牌失信的企业;第三,供应产品价格严重扭曲的企业。

其次对于母婴店,要思考如何去做母婴服务产业,服务分三类:第1类叫咨询类服务,资讯类、信息类;第2类是实体类,生、养、教;第3类被称之为更高形式的服务,叫心理服务。

最后单纯从卖货的角度来货,产品分三大类:母婴食品、功能性食品、保健品。这三类产品的选品,建议分为“33制原则”,即30%通品;30%的是高毛利、没有品牌的或者品牌很弱的;30%的高毛利,或者毛利合适、企业成长很好,具有很好发展潜力的,我们把它称之为具有千里马潜力的品牌和企业。 另外保健品领域不要一味盯着那些高端大气的产品,有些小而精美的产品,往往会焕发出更大的潜力。选择这些产品的趋势,一定要考虑产品的适用性、推广难度、成本、供应安全,这样才能选好。

3、疫情对跨境购奶粉会产生什么样的影响?

疫情对跨境购奶粉其实会产生一定的影响。2008年以后,中国海外奶粉通过代购、海淘快速成长。到2014年,跨境购极大地挤占了个人代购和海淘的比例。而这种比例正逐年增长,跨境购的比例越来越大。由于海外品牌商出于安全、成本、沟通等方面的一些问题,加大了旗舰店的开设,极大地把国内跨境消费的流量倒进了旗舰店,进一步降低了代购和海淘的比例。在这种趋势下,疫情又起到了一个推波助澜的作用,疫情对于跨境购的影响,使得个人代购和海淘进一步降低,而使得官方平台的这种跨境购比例进一步增大。

疫情不会对跨境购造成不利影响。从目前的情况来看,跨境购的比例逐年在增长。当然2019年同比增速出现了下滑,但是在增长,那么2020年我们认为同比应该也是在增长。现在很多国际大品牌、甚至国内企业在海外投资了一些专业品牌,并通过跨境购的方式积极推动。所以从增长来看,线上交易比例放大,也可以看到个别企业在1、2月份的线上同比居然翻了一番,到了3月份,出现了小幅下滑、放缓的趋势。所以影响是有的,但增长趋势是很难阻挡的。

4、这次全球疫情对外资奶粉供应会造成影响吗?

我们认为会造成部分原料供应的影响。但是对于整个海外奶粉生产来说,影响不会太大。主要原因有三个:第一、国外的生产供应体系基本上是无人化的;第二、像这些属于农副产业,政府是非常支持的;第三、目前国内的这些海外生产企业、品牌商都是大型的品牌商,他们在国外不同地方和甚至在国内都有工厂,即便是他们的某一处工厂的国家,被世卫组织定义为疫情国,它的生产可以转移到其他工厂进行生产,也不违背我们国家的配方注册制的相关管理办法的严格规定。所以总体来说会受到一些影响,主要是由于国际间的这种物流紧张带来的一些影响,可能会迟发货,流通成本可能会增加。但是从供应角度来说,不会出现下滑现象。 

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